6 cử chỉ ngôn ngữ cơ thể giúp tăng cường sự tự tin

Kasia Wezowski là nhà sáng lập của Trung tâm Ngôn ngữ cơ thể (Center for Body Language), tác giả của 4 cuốn sách về chủ đề này và là nhà sản xuất, đạo diễn phim tài liệu Leap, kể về nghề huấn luyện (coaching).

Cách đây vài năm, bà cùng các đồng nghiệp được mời tham gia dự đoán kết quả của một cuộc thi thuyết trình của các startup tại Vienna (Áo) – nơi hội tụ 2.500 doanh nhân startup cùng cạnh tranh để đạt được phần thưởng là vốn hỗ trợ trị giá hàng ngàn euro. Thay vì quan tâm đến ý tưởng của các bài thuyết trình, họ quan sát ngôn ngữ cơ thể và những phản ứng tinh vi của ban giám khảo trong quá trình lắng nghe. Và họ đã dự đoán chính xác startup giành chiến thắng trước khi kết quả chính thức được công bố, mang đến sự ngạc nhiên thú vị cho tất cả mọi người trong khán phòng.

2 năm sau, họ lại được mời đến sự kiện đó một lần nữa, nhưng lần này là để quan sát các thí sinh. Nhiệm vụ của họ ở lần này không phải nhằm dự đoán người chiến thắng, mà để xác định cách mà sự tương tác không lời góp phần tạo nên thành công hay thất bại. Cụ thể, họ đánh giá các startup theo thang điểm 0 – 15, với điểm cộng khi có các ngôn ngữ cơ thể tích cực và điểm trừ trong trường hợp ngược lại.

Kết quả là, những startup nằm trong top 8 theo đánh giá của ban giám khảo có điểm trung bình là 8,3/15, trong khi những người nằm ngoài top 8 có thang điểm trung bình là 5,5/15. Điều này cho thấy, ngôn ngữ cơ thể tích cực có mối tương quan chặt chẽ với sự thành công.

Không những thế, dựa vào việc phân tích quá trình tương tác không lời của người dân trong các cuộc khảo sát, Kasia Wezowski và đội ngũ của bà cũng đã dự đoán chính xác kết quả cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2012 và 2 cuộc bầu cử khác ở châu Âu (ở thời điểm 2 tuần trước ngày bầu cử).

“Dĩ nhiên kết quả các cuộc bầu cử này không chỉ phụ thuộc vào ngôn ngữ cơ thể. Kết quả phần thuyết trình của các startup cũng vậy. Nhưng sự giao tiếp qua biểu hiện khuôn mặt và chuyển động của cơ thể có liên quan đến sự thành công”, Kasia Wezowski cho biết trong một bài viết trên Harvard Business Review.

Trung tâm Ngôn ngữ cơ thể đã nghiên cứu nhiều nhà lãnh đạo thành công trên nhiều lĩnh vực và đã xác định được một số cử chỉ ngôn ngữ cơ thể giúp tăng cường sự tự tin và tăng cường hiệu quả thuyết phục người nghe, theo Kasia Wezowski. Đó là:

1. Nguyên tắc cái hộp

Lúc mới bắt đầu tham gia vào chính trường, trong quá trình thực hiện các bài diễn thuyết, Bill Clinton thường nhấn mạnh quan điểm bằng những cử chỉ tay ở phạm vi quá rộng. Để giúp Bill Clinton kiểm soát được ngôn ngữ cơ thể, các cố vấn đã khuyên ông hãy tưởng tượng có một chiếc hộp trước bụng và ngực, rồi sau đó thực hiện các cử chỉ tay gói gọn trong phạm vi đó.

Kể từ đó, “chiếc hộp Clinton” đã trở thành một thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực ngôn ngữ cơ thể.

2. Nguyên tắc giữ quả bóng

Cử chỉ mô phỏng hành động như khi đang cầm một quả bóng rổ giữa 2 bàn tay là một dấu chỉ cho thấy sự tự tin và kiểm soát tốt, như thể bạn thực sự đang nắm giữ sự thật trên tay mình.

Steve Jobs thường xuyên áp dụng cách làm này trong các bài phát biểu.

3. Tay tạo thành hình kim tự tháp

Khi một người lo lắng, đôi tay họ thường xoa vào nhau và khó thể được giữ yên. Khi họ tự tin cũng vậy. Do đó, cách đơn giản nhất là đặt 2 tay lại như hình kim tự tháp trong một tư thế thoải mái.

Nhiều nhà điều hành doanh nghiệp hay thực hiện tư thế này. Nhưng một điều cần lưu ý là tránh lạm dụng hoặc kết hợp nó với một thái độ kiêu ngạo, tự mãn trên gương mặt. Hãy biểu hiện sự thoải mái, không phải sự tự mãn.

4. Dáng đứng rộng

Cách đứng là một chỉ số quan trọng cho thấy cách tư duy của một người. Đứng với tư thế vững chắc và kiên định, với đôi chân giang rộng khoảng bằng vai, cho thấy bạn đang cảm thấy mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát.

5. Hai bàn tay ngửa lên

Cử chỉ này cho thấy sự cởi mở và trung thực.

Oprah Winfrey thường xuyên sử dụng cử chỉ này trong các bài phát biểu. Nó cho thấy Oprah là một người có sức ảnh hưởng nhưng cũng sẵn sàng kết nối chân thành với người khác, có thể là một người đối diện hoặc đám đông hàng ngàn người đang lắng nghe bà.

6. Hai bàn tay úp xuống

Cử chỉ ngược lại cũng thể hiện sự tích cực, là dấu hiệu của sự mạnh mẽ, quyền lực và quyết đoán. Cựu Tổng thống Mỹ Barack Obama thường sử dụng nó để làm đám đông dịu lại sau những khoảnh khắc quá hào hứng.

* Một gợi ý từ Kasia Wezowski:

Hãy cố gắng quay video lại một phần thuyết trình của mình. Sau đó mở video ra xem và tắt âm thanh đi, chỉ tập trung vào ngôn ngữ cơ thể. Tư thế đứng và điệu bộ của bạn như thế nào? Bạn có sử dụng bất kỳ tư thế nào được gợi ý ở trên không? Nếu không, hãy nghĩ cách áp dụng chúng vào lần trò chuyện trước đám đông tiếp theo, hoặc thậm chí là trong các buổi nói chuyện với sếp hoặc khách hàng lớn. Hãy thực hành trước gương, sau đó với bạn bè, cho đến khi hoàn toàn thành thục một cách tự nhiên.

Lời khuyên khôn ngoan từ các doanh nhân thành đạt

Tại sao có người bán hàng đạt doanh số bằng tất cả những người khác trong nhóm cộng lại? Làm thế nào, bằng cách nào; sức mạnh nào, niềm tin nào đã giúp họ đạt được kết quả phi thường như thế?

Tôi đem những thắc mắc này đến hỏi những “người trong cuộc”, và đã nhận được nhiều bài học – có thể xem là bí quyết bán hàng thành công – từ câu chuyện của họ.

Người thứ nhất – một nhân viên bán hàng:

– Làm thế nào các bạn chỉ giải ngân được bình quân một tháng 4 xe mà em làm luôn một mạch đến 12 xe – một con số không tưởng như vậy?

– Đó là sự tập trung anh ạ. Em đã mất 3 năm để đạt đến kết quả của ngày hôm nay. Em luôn dành sự tập trung một trăm phần trăm cho công việc, dồn toàn tâm toàn ý vào công việc. Các bạn chỉ làm 8 tiếng nhưng có ngày em làm 12 tiếng, các bạn về lúc 6 giờ, còn em 8 – 9 giờ tối là bình thường.

– Nhưng chỉ chăm chỉ thôi thì vẫn chưa đủ phải không em?

– Dạ. Thái độ làm việc nữa anh ạ. Em luôn nhìn vấn đề một cách tích cực, em luôn tin mọi vấn đề đều có giải pháp.

Trước đây em từng làm ở những môi trường vô cùng áp lực và em nhận thấy khả năng của con người dường như không có giới hạn. Chính vì em luôn nhìn nhận mọi sự việc tích cực và luôn tin mình sẽ làm được đã giúp em vượt qua mọi khó khăn.

– Vậy đâu là động lực để em làm được những điều phi thường đó?

– Em có mục tiêu cho cuộc đời mình, em muốn kiếm được nhiều tiền bằng chính sức lực của mình, em là trụ cột gia đình nên sau này lấy vợ sinh con em phải lo được cho vợ con.

Em chọn bán hàng vì em biết nếu bán hàng giỏi em sẽ kiếm được rất nhiều tiền, vì nghề này được trả trên hiệu quả bán hàng và dường như không có giới hạn về thu nhập.

Cách đây 2 năm em có gặp một người bán hàng xuất sắc và anh đã cho em một lời khuyên sâu sắc.

Anh ấy đã hỏi em: Em có biết tại sao có những người đi làm 5 năm, 10 năm mà vẫn là nhân viên không? Ngược lại tại sao có những người chỉ làm 3 tháng, 6 tháng, 1 năm mà đã được cất nhắc lên vị trí quản lý?

Đó là vì có những người không bao giờ nỗ lực hết mình, họ chưa bao giờ thực sự phấn đấu để vươn lên, mà họ chỉ luôn ngồi ước “giá như”. Ngược lại với họ là những người biết chính xác mình muốn gì và dồn toàn bộ tâm trí để đạt được điều đó.

Em có biết tại sao máy bay nó cần tăng tốc trước khi nó cất cánh không? Vì nó cần đạt được một tốc độ nhất định mới cất cánh được.

Nhân vật thứ hai – một “đại gia” chuyên buôn bán ô tô cũ:

– Thưa anh, em chơi với anh cũng đã lâu, điều em quan sát được từ anh là hình như anh bán hàng mà như không bán, em thấy anh rất nhàn, khách hàng tự tìm đến hả anh? Anh có thể chia sẻ một chút cho em được không?

– Được chứ! Có điều, bán hàng như không bán là đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, em phải tự trả lời thôi không ai giúp em được.

– Vậy anh có thể chia sẻ gì cho em một vài bí kíp bán hàng được chứ?

– Như em thấy đấy, anh gần như không phải bán hàng mà đa số khách hàng gọi đến cho anh? Điều đó đúng nhưng không hoàn toàn em ạ.

Thực ra anh vẫn phải bán hàng nhưng tần suất và mức độ có ít hơn những người khác thôi. Anh làm trong nghề này hơn 30 năm, trong máy của anh có danh sách hơn 3.000 người chuyên buôn bán ô tô, cũng có nhiều nghìn khách hàng đã mua xe của anh. Họ mua một lần, hai lần, có ông đã mua mấy chục lần ở đây.

– Tại sao họ mua nhiều vậy anh? Họ không đi chỗ khác ạ?

– Có đấy em trai ạ. Có một số cũng đi chỗ khác nhưng rồi cũng quay lại nhờ anh mua hộ vì sau khi đi nhiều nơi họ biết không thể tìm được chỗ nào tốt hơn ở đây.

– Tại sao lại thế ạ?

– Mỗi khi bán hàng, anh luôn luôn tìm cách giúp khách hàng nhận được nhiều giá trị gia tăng nhất. Ví dụ, họ đi sửa xe hoặc có nhu cầu thay phụ kiện mất 10 triệu nhưng anh chỉ làm cho họ 4 triệu.

Thực ra bán hàng không quá khó, nhưng để bán được hàng, người bán phải ảnh hưởng được đến khách hàng, điều quan trọng là bạn có gì để ảnh hưởng được họ.

– Anh có thể nói rõ hơn?

– Ví dụ, anh làm nghề bán hàng ô tô, anh là chuyên gia về ô tô cũ nên họ hỏi về ô tô cũ hầu như cái gì anh cũng biết, đấy anh đang ảnh hưởng đến họ bằng kiến thức của anh về ô tô cũ.

Hoặc, làm trong nghề lâu năm anh biết rất nhiều mối bảo dưỡng sửa chữa xe giá luôn rẻ hơn bên ngoài, đó cũng là cách anh ảnh hưởng đến khách hàng bằng mối quan hệ của anh, giúp họ đỡ tốn kém hơn… Triết học đã nói rằng tích lũy đủ về lượng thì sẽ biến đổi về chất, đúng không?

– Dạ chính xác!

Gọi vốn đầu tư: “Cạm bẫy trắng tay” của startup

Sự ra đi của chuỗi ẩm thực The KAfe cũng đã qua khá lâu và dư luận cũng đã dành nhiều thời gian bàn tán, phỏng đoán về nguyên nhân ra đi của nhà sáng lập Đào Chi Anh vào cuối tháng 10/2016, cũng như việc The KAfe trở thành công ty thuộc sở hữu của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn The KAfe Group Hong Kong, tức Đào Chi Anh không còn sở hữu cổ phần của The KAfe.

Khi được hỏi về câu chuyện The KAfe và nguyên nhân người sáng lập rời bỏ Công ty, chị Anh Phạm – Chuyên viên phân tích đầu tư của một quỹ đầu tư mạo hiểm đã có nhiều năm đầu tư và hoạt động tại Việt Nam, phỏng đoán: “Trong hợp đồng mua bán cổ phần (Share Purchase Agreement) của The KAfe Group có điều khoản nếu CEO không đạt KPI thì sẽ mất thêm cổ phần”.

Điều khoản Ratchet Clause

Theo tài liệu gọi vốn Series B của The KAfe Group, đúng như chị Anh Phạm đã phỏng đoán, The KAfe khi mời gọi nhà đầu tư mua cổ phần Series B đã kèm theo điều khoản chống pha loãng sở hữu cổ phần của nhà đầu tư, hay còn gọi là Ratchet Clause. Bản thân Ratchet Clause là một điều khoản rất hiếm gặp trong các tài liệu gọi vốn tại thị trường vốn startup Mỹ nhất là các vòng gọi vốn đầu, mà nguyên nhân chính là tác động vô cùng lớn của nó đối với các nhà đầu tư vòng trước đó, bao gồm cả người sáng lập của startup.

Ratchet Clause giúp nhà đầu tư đồng ý góp vốn đảm bảo phần vốn của mình tại startup không bị giảm giá trị khi các vòng định giá sau giá trị công ty sụt giảm. Khi giá trị startup giảm xuống còn 750.000 USD ở vòng gọi vốn Series B, theo Ratchet Clause, nhà đầu tư Series A được phát hành thêm cổ phần với giá trị mới để đảm bảo vốn đầu tư tại thời điểm gọi vốn Series A được bảo toàn.

Với định giá 750.000USD, 500.000USD vốn ban đầu của nhà đầu tư Series A tương đương với 67% giá trị của Công ty. Người sáng lập thay vì chỉ bán đi 10% cổ phần cho nhà đầu tư Series B, phải phát hành thêm 17% cổ phần cho nhà đầu tư Series A vì giá trị Công ty đã sụt giảm và đã đồng ý với điều khoản Ratchet Clause tại vòng gọi vốn đầu tiên. Cổ phần của người sáng lập sẽ ngày càng sụt giảm khi giá trị Công ty sụt giảm với điều khoản Ratchet Clause này.

Một phần tương tự, nhưng có chút biến đổi, The KAfe, trong tài liệu gọi vốn đồng ý Ratchet Clause dựa trên giá trị của Công ty, được xác định bởi hệ số 7,5 lần lợi nhuận ròng cả năm dự phóng tại thời điểm giữa năm 2016. Mặc dù đây là tài liệu gọi vốn Series B, là vòng gọi vốn không thành công của The KAfe với định giá doanh nghiệp là 90 triệu USD, tương đương với lợi nhuận ròng ở thời điểm giữa năm 2016 là 6 triệu USD, tức dự phóng 12 triệu USD cho cả năm.

>> Startup học được gì từ thất bại của The KAfe?

Nhưng nhiều khả năng ở vòng gọi vốn Series A với Cassia Investment và vòng gọi vốn “angel” với Dennis Nguyen, Đào Chi Anh đã chấp nhận các điều khoản Ratchet Clause tương tự. Nói một cách khác, phần sở hữu của Đào Chi Anh tại The KAfe Group hoàn toàn phụ thuộc vào giá trị của Công ty, mà cụ thể được quyết định bởi lợi nhuận ròng.

Như vậy, số vốn “khủng” 5,5 triệu USD mà Cassia Investment rót cho The KAfe cùng với điều khoản Ratchet là áp lực vô cùng lớn lên vai Đào Chi Anh và đội ngũ lãnh đạo The KAfe. Việc không đảm bảo được kết quả kinh doanh đặt ra quá cao khiến phần sở hữu của cô tại The KAfe chỉ còn vài phần trăm, hoặc thậm chí là âm. Khi phần sở hữu quá nhỏ hoặc âm, Đào Chi Anh buộc phải rời khỏi Công ty, đánh mất hết toàn bộ những gì mình đã gầy dựng trong nhiều năm.

“Đây cũng là một bài học cho các người sáng lập doanh nghiệp. Đưa ra kế hoạch kinh doanh quá lạc quan trong khi khả năng không đạt được. Khi thương lượng, các nhà đầu tư có quyền ra giá và điều kiện, nếu không đạt, người sáng lập sẽ mất thêm cổ phần. Điều đó buộc startup phải thận trọng hơn khi đưa ra kế hoạch kinh doanh chào đầu tư”, chị Anh Phạm cho biết.

Gọi vốn nên chậm mà chắc

Việc một startup Việt sau khi gọi vốn ngoại trở thành doanh nghiệp nước ngoài không phải là câu chuyện mới mẻ. Có thể thấy những ví dụ trước đó như Cốc Cốc, Vntrip, Huy Việt Nam, Wrap&Roll… Với trường hợp gọi vốn như The KAfe, các cổ đông sáng lập có 2 lựa chọn: hoặc bán hết cổ phần cho nhà đầu tư nước ngoài, hoặc hoán đổi cổ phần để sở hữu cổ phần tại pháp nhân thành lập ở nước ngoài.

Tuy nhiên, việc “mất” cổ phần như The KAfe có thể xảy ra theo hợp đồng dạng Ratchet Clause là một trường hợp khác, khiến cho người sáng lập trắng tay. Dennis Nguyen, nhà đầu tư thiên thần của The KAfe, chịu trách nhiệm dìu dắt sự phát triển của chuỗi nhà hàng này ngay từ giai đoạn đầu, cũng phải chịu trách nhiệm về sự sai lầm trong gọi vốn này của The KAfe.

Dennis Nguyen mặc dù khá nổi tiếng trong giới đầu tư, nhất là với khoản đầu tư vào Huy Vietnam, nhưng có vẻ như ông đã “dìu dắt” để Đào Chi Anh tự tin mở rộng chuỗi trong thời gian quá ngắn, nhất là mở rộng chuỗi ở TP.HCM mà không thử nghiệm trước thị trường và mô hình kinh doanh.

Dennis Nguyen hiểu rõ hơn ai hết văn hóa ẩm thực của TP.HCM và Hà Nội là khác nhau. Ông cũng biết để vận hành chuỗi nhà hàng là không hề đơn giản. Bản thân Huy Vietnam cũng có một giai đoạn phát triển bùng nổ nhưng sau đó phải đóng bớt các nhà hàng kinh doanh không hiệu quả.

Như vậy, Dennis Nguyen, với vai trò của nhà đầu tư thiên thần, đã gật đầu với số vốn gọi khủng cùng với những cam kết lợi nhuận cao ngất. Về mặt đầu tư, không thể trách khi ông tìm mọi cách để tăng giá trị khoản đầu tư của mình tại The KAfe.

Cũng không thể trách ông đặt hy vọng lớn vào kết quả kinh doanh tương lai của The KAfe. Tuy nhiên, có thể Dennis Nguyen chưa làm tròn trách nhiệm “thiên thần” với The KAfe, vì mục đích cuối cùng của startup là tăng trưởng bền vững để tạo ra giá trị cho các nhà đầu tư đã tham gia góp vốn.

The KAfe đã có thể chọn con đường tăng trưởng chậm mà chắc của các chuỗi nhà hàng cao cấp khác. Nhưng với hướng đi tăng trưởng chậm mà chắc này thì không thể nào có thể gọi được vốn đầu tư cao đến như vậy. Có thể Đào Chi Anh đã mắc sai lầm khi lựa chọn nhà đầu tư “thiên thần” cho mình.

Trước khi bắt đầu The KAfe, Đào Chi Anh cũng có một startup khác là Kitchen Art, chuyên bán dụng cụ nấu ăn, làm bánh. Sau The KAfe, chắc hẳn cô có thể dành nhiều thời gian và công sức cho Kitchen Art.

Theo thông tin trên Facebook của cô, Kitchen Art hiện đã có mặt trên Lazada. Ngoài Kitchen Art, “cô gái triệu đô” này cũng bắt đầu một dự án mới, gần với sở thích và năng lực hơn, đó là Tạp chí Nếp, ấn phẩm độc lập về ẩm thực và phong cách sống, được phát hành theo quý và cập nhật thường xuyên trên trang thông tin điện tử nep.com.vn. Từng cùng Nguyễn Hoàng Anh xuất bản 2 cuốn sách nấu ăn tại Việt Nam và Singapore, có vẻ như cô đang quay về với mảng truyền thông về ẩm thực này.

Dù gì đi nữa thì chắc chắn rằng Đào Chi Anh sẽ thận trọng hơn trong quyết định gọi vốn để đưa Kitchen Art hoặc Tạp chí Nếp lên một tầm cao hơn.

NAM ANH/NCĐT

Bài học kinh doanh từ “ly cà phê”

Vào hạ tuần tháng 4 vừa qua, cửa hàng cuối cùng của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees tại Grand View, Phú Mỹ Hưng, Q.7, TP.HCM đã đóng cửa, đánh dấu cột mốc đáng buồn là Gloria Jean’s Coffees chính thức rút khỏi thị trường cà phê Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập.

Nhìn lại thị trường cà phê nước ta trong thời gian qua, chúng ta có thể nhận ra hàng loạt ông lớn khác cũng đã lần lượt rút khỏi thị trường, như New York Dessert Café (NYDC), ILLY và đặc biệt là The KAfe, chuỗi cửa hàng cà phê do Đào Chi Anh gây dựng, từng được xem là biểu tượng của giới khởi nghiệp (startup) Việt khi huy động được tới 5,5 triệu USD từ một nhà đầu tư nước ngoài.

Việt Nam vẫn luôn được đánh giá là một thị trường năng động, có tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, tưởng chừng như sẽ là “miền đất hứa” cho những chuỗi kinh doanh cà phê hoạt động bài bản. Thêm vào đó, cà phê từ lâu đã là một thức uống phổ thông mà đa số người dân ưa chuộng. Vậy tại sao nhiều thương hiệu kinh doanh có chiến lược và nguồn lực lớn lại không thành công trong việc trụ vững và chiếm lĩnh thị trường?

Phân tích sâu hơn câu chuyện liên quan, những thương hiệu cà phê nói riêng và giới doanh nghiệp nói chung có thể tìm ra những bài học kinh doanh cho riêng mình.

Với thương hiệu nhượng quyền, vấn đề là hiểu được thị trường

Ông Hoàng Khải, chủ cửa hàng cà phê Gloria Jean’s Coffees đóng cửa cuối cùng ở nước ta cho biết, dù Gloria Jean’s Coffees là thương hiệu nổi tiếng ở châu Á, nhưng phải rút khỏi thị trường Việt Nam do không biết cách thâm nhập, không có chính sách nghiên cứu thị trường đúng đắn, đặc biệt là với một thị trường cà phê đặc thù như ở nước ta.

Từ đây, giới quan sát cũng nhận ra 2 sai lầm lớn nhất của các thương hiệu cà phê ngoại khi nhượng quyền, đó là chọn phân khúc khách hàng không phù hợp và chọn mặt bằng không hợp lý.

Theo đó, nhiều chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam thường nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới doanh nhân, người thu nhập cao…, nói chung là một bộ phận khách hàng không nhiều và khá khó tính.

>> Nhượng quyền: Trái đắng to hơn trái ngọt

Và muốn thành công, chuỗi cửa hàng thường phải có cho riêng mình những hương vị, bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến nhiều chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường, dẫn đến việc nhanh chóng rơi vào tình trạng nguy hiểm.

Vấn đề thứ hai mà những chuỗi cửa hàng cà phê thường gặp phải là mặt bằng. Cuộc cạnh tranh để giành những vị trí đắc địa ở các thành phố lớn đã khiến giá thuê mặt bằng hiện đã ở mức rất cao. Và nếu như thương hiệu đưa ra một quyết định sai lầm, hoặc việc kinh doanh bị đình trệ trong một thời gian, thì họ sẽ phải nhận về những kết quả rất tồi tệ.

Ông Johnathan Hạnh Nguyễn – Chủ tịch IPP (quản lý đơn vị nhượng quyền Dunkin’ Donuts) cho biết, mặt bằng chính là rào cản lớn nhất khiến các ông lớn thức ăn nhanh, cà phê ngoại không thể mở rộng chuỗi cửa hàng như tuyên bố ban đầu khi đặt chân vào thị trường Việt Nam: “Các đơn vị đến trước gần như chiếm lĩnh hết những vị trí thuận lợi. Điểm mình thích, muốn thuê thì chủ địa điểm rất khó hợp tác, hoặc mức giá quá cao”.

Với thương hiệu Việt, đó là bài học của sự khác biệt

Trong quyển sách Từ tốt đến vĩ đại (Good to Great) của Jim Collins, ông miêu tả những doanh nghiệp có thể phát triển trường tồn giống như những con nhím. Họ tập trung vào những đặc điểm khiến họ nổi bật, khác biệt, những điều mà họ làm giỏi hơn so với toàn bộ phần còn lại của thị trường.

Tới đây, chúng ta nhận ra rất nhiều thương hiệu cà phê Việt dù có lợi thế về mùi vị, giá cả, thậm chí là về mặt bằng khi phát triển sớm để chiếm lĩnh vị trí đắc địa từ trước, cũng vẫn không thể cạnh tranh bởi thiếu đi những nét riêng biệt, những thế mạnh vừa để áp đảo đối thủ, vừa để khách hàng nhớ tới.

Đơn cử, theo bà Phùng Thị Phương – Giám đốc chiến lược thương hiệu miền Bắc của Công ty Richard Moore Associates, thì sai lầm đáng tiếc của The KAfe, nằm ở sự “khác biệt”, với 4 điểm dễ nhận thấy nhất, đó là thiếu các chiến lược khác biệt, ngành nghề kinh doanh không rõ ràng, sản phẩm nhàm chán cùng với một không gian thương hiệu thiếu điểm nhấn.

Theo đó, nếu trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống, nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn, thì hiện nay nhà hàng có phục vụ cả đồ uống, còn quán cà phê nào cũng có thể phục vụ thêm đồ ăn. Vì vậy, mô hình kết hợp ăn và uống như The KAfe, điều khiến họ khác biệt và thành công khi vừa xuất hiện, ngày nay đã không giữ được sức hút và tạo ra thế mạnh nữa.

Cũng từ đây, khách hàng cũng bối rối khi không biết gọi The KAfe là gì, bởi cả ăn và uống họ đều chưa thực sự nổi bật. Nếu xét về hương vị cà phê, họ không có dòng sản phẩm tạo ấn tượng mạnh như Trung Nguyên, như Starbucks, còn về thức ăn, thực đơn lại quá nhiều món mang phong cách Âu và Á kết hợp, nên rất khó gọi họ là cơm trưa văn phòng hay ẩm thực nhà hàng.

Cuối cùng, bởi The KAfe hướng tới một không gian bài trí hiện đại và sang trọng, nên sẽ buộc phải cạnh tranh với các thương hiệu nhượng quyền tới từ bên ngoài – những thương hiệu hàng đầu không chỉ mang đến cho khách hàng sự sang trọng, hiện đại mà còn chứa đựng trong đó cả những khác biệt đến từ điểm nhấn văn hóa của quốc gia họ. Đó cũng là điều mà The KAfe đã không thể tạo ra khác biệt cho thương hiệu của mình.

Và đây cũng là bài học mà không chỉ giới kinh doanh cà phê, mà tất cả các doanh nghiệp đều phải quan tâm khi tham gia vào thị trường…

Doanh nhân và bí quyết vượt qua “cơn bĩ cực”

Tony Robbins – tác giả, diễn giả kiêm, nhà huấn luyện doanh nghiệp nổi tiếng thế giới – luôn nhấn mạnh một điều: Bước nhảy vọt phi thường lúc nào cũng chỉ đến sau cơn tụt dốc không phanh.

Trên thực tế, rất nhiều doanh nhân trên thế giới đạt được thành công ngoài sức tưởng tượng ngay sau khi chạm đến đáy thấp nhất của cuộc đời mình.

Những bí quyết vượt qua “cơn bĩ cực” dưới đây được Entrepreneur tổng hợp từ diễn đàn The Oracles – nơi các nhà kinh doanh hàng đầu thế giới chia sẻ những lời khuyên và chiến lược thành công tốt nhất để giúp những người khác phát triển kinh doanh, sống tốt hơn và đạt được thành công nhanh hơn.

1. Dành thời gian nghỉ ngơi – Roberto Orci, biên kịch và nhà sản xuất tại kinh đô điện ảnh Hollywood với doanh thu toàn cầu gần 5 tỷ USD

Tôi với người bạn tâm giao cũng là đồng sự biên kịch đã cùng làm việc trong 24 năm. Chúng tôi đã viết kịch bản và sản xuất nhiều phim bom tấn, thu về gần 5 tỷ USD phòng vé cũng như trở thành một trong những cặp đôi biên kịch được săn đón nhiều nhất trên Tinseltown.

Một số tác phẩm mà cả hai cùng hợp tác như Mission Impossible III, Transformers, và Star Trek. Thế nhưng, chỉ trong tích tắc, mọi thứ đều chấm dứt. Mỗi người một ngả, tôi trở thành chú ngựa cô độc chỉ sau một đêm.

Khoảnh khắc mối hữu hảo gần nửa đời người kết thúc, sợ hãi và nghi hoặc bao trùm lấy tôi: Tôi sẽ ổn chứ? Người khác sẽ nghĩ gì về việc này? Các studio có còn đặt tôi viết kịch bản không?…

Ngậm ngùi, tôi dành thời gian nghỉ ngơi và thậm chí đã cân nhắc “nhảy việc”. Nếu kéo dài con đường biên kịch chỉ đơn thuần để giữ lại danh tiếng và chứng minh bản thân mình với người khác thì quả thật, tôi chẳng mong muốn tiếp tục chút nào.

Thời gian thảnh thơi giúp tôi nhận ra một khía cạnh khác của cuộc sống này: Khoảnh khắc ta chìm trong cơn giông tố cuộc đời lại là lúc bản thân học tập và trưởng thành hơn cả. Chính trong hoàn cảnh ấy, ta mới biết mình thực sự là ai. Một số người sẽ không bao giờ được trải qua khoảnh khắc ấy. Một thân một mình bước tiếp vai trò biên kịch đã đem lại cho tôi trải nghiệm đó.

Tôi đã dũng cảm ôm lấy nỗi sợ của mình, dạn dĩ bước tiếp với tất cả sức lực và nhiệt thành của bản thân. Chính điều ấy đã thổi làn gió mới, sáng tạo và tự do đến lạ thường, mà trước đây tôi chưa từng bắt gặp. Hiện, tôi đang thực hiện 2 bộ phim nhựa và một show truyền hình cùng với nhiều dự án khác trong tương lai.

2. Tầm sư học đạo – Tai Lopez, nhà đầu tư, cố vấn, người thành lập đế chế marketing online trị giá hàng chục triệu USD

Thuở nhỏ, tôi rời khỏi căn nhà lục đục và xào xáo của gia đình để làm công tại một trang trại thuộc Amish, bang Pennsylvania. Ngày nào cũng vậy, khi trời còn tang tảng sáng, tôi đã phải thức dậy làm việc. Nai lưng gồng gánh trong nhiều năm nhưng tôi vẫn mãi co ro trên chiếc ghế bành trong xe, cũng là căn nhà di động của tôi và mẹ.

Tôi đã chẳng có hình mẫu thành công hay thần tượng nào để làm gương cả. Lúc đó, bố tôi đang trong tù. Bế tắc, tôi hỏi người chú phương xa chuyên mua bán xe hơi và nhận được câu trả lời: “Đi bán hàng đi nếu con muốn làm giàu”.

Tôi không thích buôn bán xe nên quyết định dấn thân vào tài chính. Tuy nhiên, tôi lại chẳng có tấm bằng đại học nào lận lưng cả. Túm lấy quyển niên giám điện thoại, tôi gọi và xin được gặp mặt Mike Stainback, ông chủ một doanh nghiệp bảo hiểm trong vùng.

Tôi nói rằng hẳn ông phải là người thành công lắm khi có thể “bao” nguyên một trang quảng cáo trên cuốn niên giám này và tôi sẽ sẵn sàng làm việc không lương cho ông nếu ông chịu dạy tôi tất thảy những điều mà ông biết. Mike Stainback đáp: “Nhóc, tôi đã tìm người như cậu suốt 20 năm rồi”.

Stainback đã chỉ cho tôi “cold call” (gọi điện tiếp cận khách hàng qua điện thoại) và bán hàng là như thế nào. Bên cạnh đó, tôi cũng cố gắng tích lũy kiến thức và kỹ năng thông qua sách vở, các khóa huấn luyện và hội thảo. Trong quá trình “dùi mài kinh sử”, tôi tình cờ phát hiện ra một phương án tiếp thị khá mới mẻ vào thời đó nhưng lại rất phổ biến bây giờ: Google Adwords.

Chẳng mấy chốc, tôi bắt đầu mở các chiến dịch quảng cáo và tìm được kha khá leads (đầu mối kinh doanh). Bình quân, cứ mỗi 200 USD bỏ ra tôi mang về cho khách hàng khoảng 1.500 USD, và tôi “bỏ túi” 20% mỗi phi vụ.

Điều này đã làm Stainback chú ý. Ông đã giới thiệu tôi làm việc cho trưởng chi nhánh của Công ty GE Capital trong khu vực. Tại GE Capital, tôi đã sử dụng những kỹ năng mình có để đạt doanh số bán hàng gấp 15 lần nhân viên tốt nhất tại đó.

Trải nghiệm cùng Mike Stainback đã cho tôi biết tầm quan trọng của một người thầy, một người cố vấn và việc tận dụng xu hướng công nghệ là như thế nào. Những kinh nghiệm ấy, đến giờ vẫn là nguyên tắc vàng trong chiến lược kinh doanh của tôi.

3. Có kế hoạch đúng đắn
– Kevin Harrington, nhà phát minh của infomercial (quảng cáo tự giới thiệu qua TV), người đi tiên phong trào lưu “As Seen on TV” và là nhà đầu tư của Shark Tank với giá trị tài sản lên đến 450 triệu USD

Những năm đầu của thập niên 90, doanh số bán ra của công ty tôi rất cao nhưng chi phí kho bãi hàng hóa tại khoảng 20 nước khiến lãi ròng thu về không nhiều. Rồi, Chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất diễn ra.

Ảnh hưởng bởi cuộc chiến, khách hàng toàn cầu dừng hẳn việc mua hàng thông qua quảng cáo TV và dĩ nhiên, doanh số bán ra của chúng tôi tụt 30-40% chỉ trong vài tuần ngắn ngủi. Lúc ấy, chúng tôi cứ đinh ninh rằng hiện tượng này sẽ mau chóng trôi qua. Nhưng không, nó kéo dài đến hàng tháng trời.

Cả công ty, trên dưới đều chao đảo khi phải hứng chịu cú đánh như trời giáng này. Lợi nhuận bằng không, tăng trưởng đình trệ và cứ mỗi tuần trôi qua, chúng tôi lại càng rơi vào hố sâu tuyệt vọng vì nguồn quỹ dự trữ không đủ để khỏa lấp tổn thất.

Chưa bao giờ một kế hoạch ứng phó lại bức thiết như lúc đó. Thế nên, chúng tôi đã lập ra một đội gồm các chuyên gia tư vấn luật cũng như tài chính đến từ châu Âu, Mỹ Latin và Hoa Kỳ. Biết trước được cuộc chiến sẽ đến hồi kết, chúng tôi đã cùng nhau thảo luận và soạn một bản kế hoạch kéo dài 60 ngày để bù lỗ, mở rộng điều khoản với nhà cung cấp cũng như thu hút đầu tư.

Phương châm của công ty khi đó là giải quyết vấn đề một cách mau chóng với tinh thần mạnh mẽ và cấp thiết, hệt như khi bắt tay xây dựng doanh nghiệp. Thay vì ngồi yên đợi “trời quang mây tạnh”, chúng tôi đã quyết định cùng nhau vượt qua “tâm bão” một cách quyết liệt.

Cuối cùng, nhờ bàn bạc và có phương án đúng đắn, công ty chúng tôi cũng đã thành công trong việc vượt qua cơn sóng gió.

4. Không lùi bước
– Com Mirza, CEO của Mirza Holdings, phá sản 8 công ty liên tiếp và hiện làm chủ doanh nghiệp hơn 600 nhân viên với doanh thu 9 con số

Nhớ lại khi ấy, tôi đang mấp mé trên bờ vực của thất bại ê chề và có nguy cơ mất trắng tất thảy. Tôi cần phải kêu gọi được hơn 1 triệu USD tiền vốn trong 60 ngày.

Suốt 58 ngày, tôi đã gặp mặt mọi nhà đầu tư có thể và thảy đều nhận lấy cái lắc đầu cùng lời từ chối thẳng thừng từ họ. Sau khi “đá đít” tôi ra khỏi cuộc hẹn, người ta đã bĩu môi và gọi tôi là “thằng thất bại”. Tôi đã hoàn toàn suy sụp.

Thế nhưng, điều kỳ diệu của cuộc sống này nằm ở chỗ có một con đường sẽ mở ra cho bạn ngay trong thời khắc bạn thấy bế tắc nhất. Ngày tiếp theo, tôi tiếp tục nài xin nhà đầu tư vừa gặp hôm trước và dĩ nhiên, vẫn bị ném ra khỏi văn phòng.

Tưởng chừng mọi thứ đã kết thúc, tôi lấy hết can đảm và nhủ thầm sẽ chiến đấu với tất cả những gì mình có, phải tìm cho ra giải pháp. Tôi đánh liều gõ cửa văn phòng công ty sát bên, và vận may đã mỉm cười. Tôi có được 1,5 triệu USD để thành lập công ty của mình và hiện nó được định giá hàng triệu USD.

5. Đừng hốt hoảng. Hãy ứng biến, linh hoạt và khôn ngoan – Craig Handley, đồng sáng lập và CEO của ListenTrust

Vào tháng 2/2016, một khách hàng quan trọng của công ty đã khước từ chi trả một khoản tiền lớn và đẩy chúng tôi vào tình huống vô cùng khó khăn. Lần đầu tiên trong vòng một thập kỷ qua, toàn bộ ban quản lý công ty không nhận được bất cứ đồng lương nào.

Trong bối cảnh sự sống còn của công ty như “chỉ mành treo chuông”, CFO và COO của tôi đã dự trù cho cả kế hoạch phá sản: “đóng băng” mọi thứ, cắt giảm mọi phần và làm “bốc hơi” 500.000 USD hạn mức tín dụng. Sau khi vay 350.000 USD với lãi suất 14%, chúng tôi sống sót được vài tuần nhưng đã mắc nợ đến 850.000 USD.

Nghiên cứu kỹ, chúng tôi phát hiện một phòng ban đã tính toán sai lệch, dẫn đến mất 7.000 USD/ tuần. Dù hợp đồng cho phép, chúng tôi đã không nâng giá thành sản phẩm mà thay vào đó, chú trọng nâng cao hiệu quả bán hàng.

Đồng thời, công ty cũng vạch ra một lộ trình sản phẩm tích cực cho các khách hàng mà vẫn giữ nguyên mức giá để kích thích lượng bán ra. Nhờ đó, chúng tôi từ mất tiền chuyển sang thu về 20.000 USD/tuần.

Sau đó, chúng tôi đẩy mạnh việc chi trả cho nhóm bán hàng, thưởng nhiều hơn cho các nhân viên giỏi một chút. Bên cạnh đó, người khách hàng không trả tiền cũng để lại hơn 100 đại lý sau khi “lặn mất tăm”.

Chúng tôi đã ứng biến, tiến hành đào tạo những đại lý này để bán hàng cho người nói tiếng Anh, trong khi kế hoạch ban đầu chỉ nhắm đến đối tượng khách Tây Ban Nha. Những đại lý này chẳng mấy chốc đã đem về cho công ty 150.000 USD doanh thu hàng tuần.

Đến cuối năm, công ty từ thiếu 850.000 USD tiền vay đã trả hết nợ, thu về hơn 400.000 USD tiền lời một tuần và duy trì mức lợi nhuận khá ổn định.

Khủng hoảng tưởng chừng cướp đi từ chúng tôi nhiều thứ lại mở ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn cho công ty nhờ sự bình tĩnh và linh hoạt cũng như ứng biến khôn ngoan của mọi người.